Что такое маркетинговое исследование?

Справочная информация.

Маркетинговое исследование – это систематический сбор, анализ и интерпретация данных.
Основной причиной проведения маркетингового исследования является выявление изменений в поведении потребителей в связи с изменением элементов комплекса маркетинга (продукт, цена, место, продвижение).
Маркетологи должны знать об изменении тенденций на рынке, а именно об изменении вкусов и предпочтений клиентов, новых продуктах, представленных на рынке, ценах на продукцию конкурентов, близких заменителях продукта и т. д.

Чтобы начать эту процедуру, необходимо выполнить следующие шаги:

1. Определите проблему.
   Главное решение, которое должна принять каждая компания, — это выяснить проблему, для которой должно быть проведено исследование. Проблема должна быть определена адекватно, потому что, если она слишком расплывчата, то это может привести к нехватке ресурсов. Для того чтобы правильно определить проблему, каждая компания должна иметь четкий ответ на вопросы, такие как:
   • Что следует исследовать?
   • Почему следует проводить исследования (решения, которые должны быть приняты)?

2. Разработайте план.
   Этот этап включает в себя сбор информации, относящейся к цели исследования. Это включает:
   • Источники данных: исследователь может собирать данные, относящиеся к проблеме исследования, либо из первоисточника, либо из вторичного источника, либо из обоих источников информации. Первоисточником являются данные из первых рук, которых нет ни в одной книге или исследовательском отчете, тогда как вторичные данные – это данные из вторых рук, которые доступны в книгах, журналах, отчетах и т. д.
   • Подходы к исследованию: вторичные данные доступны в книгах, журналах, отчетах, и т. д., но первичные данные должны быть собраны, и для этого могут быть проведены следующие исследования:
   — Наблюдательные исследования. Исследователь может собирать информацию, просто наблюдая за событиями на рынке и иногда проводя дружескую беседу с покупателями, чтобы узнать об их опыте покупки, следя за рекламой конкурентов и их стратегиями.
   — Этнографическое исследование. Это одна из форм наблюдательного исследования, при котором исследователь изучает человека в реальной ситуации, а не в условиях рынка. Цель этого исследования – узнать, как живут люди (их образ жизни), что они делают, чтобы заработать себе на жизнь, как они потребляют товары и услуги, что им нужно в личной и профессиональной жизни и т. д.
   — Фокус-группа. Это форма группового обсуждения, когда 6-10 человек собираются и обсуждают общую тему, заданную ведущим. Ведущий – это человек, который проводит групповое обсуждение и обладает навыками групповой динамики. Он также сосредотачивает обсуждение на теме, чтобы у членов группы была возможность получить соответствующую информацию.
   — Опрос. Это исследование, которое обычно проводится для того, чтобы узнать мнение клиента о продукте, его предпочтениях и уровне удовлетворенности.
   — Экспериментальное исследование. Это исследование проводится для выяснения причинно-следственных связей, а именно изучения последствий от изменений в поведении клиентов в связи с изменениями атрибутов продукта.
   • Отбор проб. Как только исследовательский подход будет решен, исследователь должен разработать план отбора проб и решить следующее:
   — Единица выборки. Кого вы будете исследовать?
   — Размер выборки. Сколько людей должно быть исследовано.
   — Процедура выборки. Как должны выбираться респонденты?

3. Соберите информацию.
   Это один из самых дорогих методов изучения. На этом этапе исследователь должен принять методы сбора информации, однако ему может быть трудно, собрать правильную информацию из-за предвзятости респондента или нежелания давать ответы.

4. Проанализируйте информацию.
   После того, как информация собрана, следующий шаг – организовать ее таким образом, чтобы можно было провести некоторый анализ. Исследователи применяют несколько статистических методов для выполнения анализа, таких как вычисление средних значений и показателей дисперсии. Кроме того, для анализа данных используются некоторые продвинутые модели принятия решений.

5. Примите решение.
   Это последний этап маркетингового исследования, после того как результаты представлены руководству высшего звена, они могут либо полагаться на результаты и принимать решения, либо отбрасывать результаты как неподходящий вариант.