В эпоху цифровых технологий первый контакт клиента с компанией всё чаще происходит не через витрину или рекламный щит, а через поисковую строку Google или Яндекс. Именно поисковая выдача формирует первое впечатление, и, как известно, оно может быть обманчиво как в лучшую, так и в худшую сторону. Управление репутацией в поисковых системах, или SERM, — это комплекс мер, направленных на контроль того, что именно увидит потенциальный заказчик, вбив название вашего бренда, продукта или фамилии руководителя. Это не просто пиар, а стратегическая защита бизнеса от негатива, конкурентов и случайных ошибок, которые, попав в топ выдачи, могут перечеркнуть годы работы по построению доверия. В агентстве по управлению репутацией вам расскажут об этом подробнее.
Почему классического SEO или работы с отзывами уже недостаточно? SEO-специалисты отвечают за количество трафика, но не всегда за качество контента, который этот трафик привлекает. Вы можете быть на первом месте по запросу «купить диван», но если сразу под вашим сайтом в выдаче будет висеть статья «Отзывы о компании Х — обман и фальшивка», большая часть лидов уйдёт к конкурентам. SERM решает проблему «вредного трафика». Основная задача здесь — вытеснить нежелательную информацию из первой десятки результатов поиска, заполнив её позитивным или нейтральным контентом, который контролирует компания. Это могут быть пресс-релизы, профили в соцсетях, видеообзоры, публикации в авторитетных СМИ и персональные блоги первых лиц.
Механизм работы SERM напоминает искусство композиции. Представьте, что информационное поле — это музей, а вы куратор. В плохом музее сломанная скульптура и мусор привлекают всё внимание. В хорошем музее вы расставляете яркие, красивые экспонаты (ваши положительные статьи) вокруг недостатков, чтобы глаз зрителя переключался на них. Первый этап — это аудит: специалисты находят все упоминания бренда в сети, выявляют скрытые и явные негативные факторы. Второй этап — создание «контентной подушки». На реальные жалобы пишутся аргументированные ответы в духе «Благодарим за сигнал, мы уже исправляем ситуацию». На нейтральные площадки размещаются хвалебные статьи и кейсы. Третий этап — это техническая SEO-оптимизация позитивных материалов, чтобы поисковые роботы считали их более авторитетными, чем старый негатив.
Часто клиенты путают SERM с агрессивным удалением информации. Сразу стоит понять, что «чистка» поисковой выдачи возможна только через суд, если речь идёт о клевете или недостоверных сведениях. В остальных случаях негатив не удаляется, он просто тонет в массиве позитива. Если человек оставил реальный факт плохого сервиса, пытаться «задавить» его цензурой — верный путь к «эффекту Стрейзанд», когда проблеме придаётся ещё большая огласка. Грамотный SERM работает с возражениями: он легитимизирует опыт клиента, но показывает, что это единичный случай на фоне сотен успешных проектов. Например, на один отзыв о бракованном товаре создаётся десять постов в соцсетях с видео распаковки того же товара другими счастливыми покупателями.
Итогом внедрения SERM является не просто чистая поисковая выдача, а рост экономических показателей. Исследования показывают, что 85 процентов пользователей доверяют информации из топа выдачи так же сильно, как совету знакомого. Если в топе вы видите скандалы — вы уходите. Если видите экспертные статьи и хвалебные отзывы — вы остаётесь и покупаете. Репутация в интернете — это нематериальный актив, который требует постоянного внимания. Как только вы перестаёте подкладывать «сухие дрова» позитива в костёр своей репутации, он гаснет, а «сырые» поленья негатива начинают преть и коптить. Инвестиции в SERM — это страховка от кризисов и тщательно охраняемый вход в воронку продаж, где клиент уже приходит к вам не с вопросом «а не обманут ли меня?», а с вопросом «а сколько это стоит?».