О моде в парфюмерии.
Мода в парфюмерии существует так же, как в индустрии одежды, ювелирном или часовом деле, хотя подчиняется несколько другим законам: тренды в ней меняются и развиваются немного медленнее. Возможно, потому, что обоняние — самое инстинктивное из пяти чувств и ольфакторные предпочтения менее других поддаются интеллектуальному контролю. Тем не менее определенные тенденции можно проследить, что и проделала «Лента.ру» с помощью экспертов парфюмерного рынка.
«Нос» Квентин Биш из компании Givaudan (крупнейшего производителя духов и душистых веществ), работающий, в частности, на бренд Carolina Herrera, отмечает, что одной из самых четких тенденций наступившего года будет тщательный отбор компонентов, особых ингредиентов, полученных в необычных местах и условиях, необычными способами. «Эти компоненты могут показаться необычными, нестандартными, — считает Биш. — Например, будет больше сладких нот в мужских ароматах. Как ни странно, это не делает их менее маскулинными: на Ближнем Востоке настоящие местные мачо носят такие духи столетиями».
В своей эксклюзивной коллекции для Carolina Herrera — Herrera Confidential — Квентин Биш развивает свое увлечение Востоком: «Я предлагаю использовать не только традиционный аромат в концентрации туалетной воды, но и смешивать его с ароматическими маслами, как принято на Востоке. Для этого существует термин, который по-английски звучит как layering, то есть «нанесение слоями». Так потребитель может варьировать интенсивность аромата или, смешивая разные ароматы, создавать свой собственный вариант. Я познакомился с этим приемом в Дубае, где очень много местных нишевых марок».
Постепенно меняется и сложившаяся довольно давно ситуация противопоставления парфюмерных марок класса люкс и селективных, или нишевых, брендов. Ниша, предназначенная изначально для более узкой, нежели люкс, клиентуры так называемых «парфюманов» (желающих, чтобы такого же, как у них, аромата не было ни у кого или почти ни у кого среди знакомых, и не боящихся «странно пахнуть»), постепенно сближается с люксом. Причем, как можно догадаться, по инициативе самого люкса, то есть крупных корпораций и принадлежащих им известных брендов с длинной историей и громкими именами.
«В течение десятилетий премиальные марки сильно потеряли в своей роскошной составляющей, — констатирует Сергей Борисов, парфюмерный эксперт и автор ресурса Fragrantica. — Туалетная вода Chanel или Yves Saint Laurent стали «самой доступной единицей роскоши», почти как белая футболка с логотипом». Купить такой парфюм могут почти все, однако для того, чтобы «выстрелил» и принес наибольшую прибыль именно твой запуск из множества ему подобных, компания должна прилично вложиться в рекламу. И не следует забывать, что самый обеспеченный сегмент клиентуры выпадает из зоны охвата массовых ароматов и уходит в нишу, чтобы сохранить индивидуальность.
В нише можно позволить себе инновации и эксперименты, рискованные запуски, которые по определению не могут нравиться всем или большинству. Стремясь привлечь это самое небольшинство и переманить его у артизанских брендов с небольшим оборотом, корпорации идут двумя путями. Первый вариант — покупают эти небольшие бренды, предоставляя их создателям и владельцам должности в новом качестве и большие, чем прежде, маркетинговые возможности. Так были куплены марки Editions de Parfums Frédéric Malle и Atelier Cologne концернами Estee Lauder и L’Oreal соответственно. Выбирая второй путь, крупные компании диверсифицируют собственный ассортимент, запуская эксклюзивные нишевые линии. «Можно сколько угодно говорить о том, что нишевая парфюмерия идет вразрез с рынком, но это не так. Только актуальные трендовые компоненты, только продающая история. Затраты на производство нишевых линеек отчасти поддерживаются прибылями от люксовых ароматов марки, но и эксклюзивы тоже хорошо продаются, дополнительно расширяя ассортимент и привлекая новых клиентов, — считает парфюмерный эксперт Марьяна Рыжаускас. — Ни одна парфюмерная марка не будет работать «в стол». Раз у люксовых брендов появляются нишевые линейки — значит, это продается. Запуску парфюма, как и любого другого продукта, всегда предшествуют исследования рынка».
Вероника Гудкова, «Лента.ру»